直播带货虚假宣传何时休？

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宣称无花果能治心血管病 益生菌抗衰老治百病

直播带货虚假宣传何时休？

记者 张守坤

“直播间里天花乱坠，收到货发现完全是两回事。”近日，吉林省长春市的吴琼（化名）在多个零食直播间下单后，发现多款商品货不对板。

吴琼告诉《法治日报》记者：“某个烘焙直播间的主播介绍一款肉松夹心面包，举着一块大牌子，上面醒目地写着‘0香精、0色素、0反式脂肪酸’，结果收到货一看，配料表上清清楚楚写着含有‘食品用香精’。

“某个零食店直播间的主播介绍新榨纯香花生调和油，直播间画面和商品图片都是某品牌花生油，点进去却变成了另一个品牌食用植物调和油。另一家零食店直播间的主播介绍一款瓜子，展示的净含量是308克，商品详情页面却变成了22克×10袋装，重量少了很多。”吴琼说，类似情况还有很多，主播故意模糊概念，让观众误以为购买的是物美价廉的商品，结果受骗上当。

记者调查发现，直播间虚假宣传屡禁不止。消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等机构于今年3月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，“虚假宣传”成为消费者维权过程中最受关注的问题，占比高达38.97%。

直播带货虚假宣传为何屡禁不止？如何破解直播电商中存在的假冒伪劣、虚假宣传等问题？记者展开调查。

直播卖货满口承诺

到手货不对板

今年6月，端午节前夕，湖南省长沙市的王莎（化名）刷直播时发现一个卖端午礼盒的直播间，商品链接写着“超值王炸 飞天茅台53度+鲜活速冻大白虾+五芳斋粽子礼盒”，到手只需80多元。“直播间主播承诺，商品显示什么就会发什么，放心购买。”王莎听后立即抢购了礼盒，还向客服确认是否发茅台，客服表示正常发货。

“当时以为抢到了好运，没想到都是商家的虚假宣传套路。”王莎表示，收到礼盒后发现，里面只有虾，粽子和茅台都没有。她立即要求退货退款，没想到商家以生鲜商品不支持七天无理由退货为由拒绝退款，还说她只选择了虾。“实际上根本没有选择，直接拍的就是礼盒套装。”

王莎说，她在平台客服处反映后，客服也表示生鲜商品退不了款，她的退款选项后来被关闭了。“在商品评论区，我看到很多消费者都因为商家的虚假宣传购买了这款商品，大部分也没能成功退款。”

5斤带壳金枕大榴莲，售价99元（精选A果），179元10斤（精选B果），每个包5房，干包大黄肉。主播在直播间声称“坏果包赔”，但记者进入商品详情页面后发现，评论区内大量消费者反映收到的是坏果或烂果，与直播间宣传不符。

近日，多人向记者反映遭遇了直播间榴莲骗局。一些主播自称新号，因此榴莲价格便宜，消费者下单后却收到重量仅2-3斤的烂果。这些直播间通常没有展示新鲜榴莲，仅有宣传图片和视频，有时还摆放一个塑料榴莲。当销量达到一定程度时，主播会销号跑路，网店客服不回应和解决任何问题。

记者调查发现，类似因主播虚假宣传而购买商品、到手后货物不符的情况还有很多。例如，直播间宣传的牛羊肉为8分瘦肉2分肥肉，消费者收到后发现大部分都是肥肉；收到的钓鱼竿与直播间展示的完全不同，只是一件残次品；直播间宣传展示的全部都是实木家具，实际到手后却是夹木和纤维板……

“每克3.9万美元，被称为抗癌王、免疫王、排毒王”“108味中草药，24道工序，36个周期，6年封缸发酵而成”……不久前，江苏扬州的杨洋（化名）在70多岁父亲的手机群聊中看到这样的刷屏信息。

杨洋追问后，老杨表示自己加入的是一家保健品公司的粉丝群，群内会提前发送直播间商品信息。该公司目前正在推广一款益生菌产品，每盒售价2000多元，号称可以“抗衰老、治百病、延年益寿”。

“他们卖的益生菌产品，盒子上写着含有2000亿菌群，但在直播间主播宣传时却说一袋就有2000亿菌群，一袋顶市场上其他品牌产品几盒的功效。”杨洋说，同类型益生菌在网上售价仅为七八十元，但父亲对直播间的宣传深信不疑，认为商品以2000多元的价格售卖，还是主播争取优惠后的价格。“我爸真的相信这个可以治病，有点头痛脑热的第一反应就是冲一袋益生菌喝。”

记者调查发现，让杨洋父亲“深信不疑”的直播间并非个例。一些直播间通过打造夸张的人设和剧情演绎，夸大商品功效和质量，误导直播间观众。如果只听主播讲解而不查看商品介绍页面，消费者下单很容易被欺骗。

据报道，某平台拥有6898万粉丝的网红“太原老葛”因涉嫌诈骗被立案。此前，太原老葛曾带货“复活项链”，声称能遇难成祥、死而复生，直播中一位大娘戴上后声称疼痛缓解。此剧情演绎可能对不明真相的老年人误导消费。

7 月，安徽安庆的李娇收到奶奶求助，想买无花果。李娇查看直播链接，发现标价高达 268 元一斤，比普通无花果贵了好几倍。主播不断强调无花果珍贵，能治疗心脑血管疾病，还喊话“懂的赶紧下单”。李娇查询商品资质后发现，就是普通无花果，包装还很简陋。

“在商家的虚假宣传下，这款商品卖出 600 多单。为了卖货，主播可真是啥话都敢说！”李娇气愤地说。

“这款酒不用我介绍了吧，大品牌，肯定都听过。”某白酒直播间内，主播指着酒盒上的“贵州茅台集团”标签向观众说道。

接着，主播又指了指酒盒上类似贵州茅台酒的飞天标志说，“这个不是什么酒都能有的，只有高端酒才有。今早在直播间下单，还送小白瓷杯和红飘带。”虽然主播没明确说出酒的品牌，但暗示得很明显，像极了价格不菲的贵州茅台酒。

主播营造好气氛后，激动地喊出一个让观众惊喜的价格：“不到百元，就能畅享‘茅子’自由”。随后，商品链接上架，显示“福利价”为 85.6 元一瓶。

记者查看商品详情页发现，这款酒其实是贵州某保健酒业有限公司生产的。在其他电商平台，同款商品售价为 280 元 5 瓶，平均一瓶才 56 元。

调查中发现，不少主播在介绍商品时会使用含糊的语言，比如将美白说成白白，祛痘说成祛嘟嘟，羽绒服说成嘎嘎服，羊毛说成咩咩羊。有业内人士解释，这是因为直播间违禁词太多，稍不注意就会被封号。但也有主播含糊其词，是为了避免虚假宣传被监管发现或举报，因为根据广告法，宣传商品不能虚构产品功效或成分。

截至 8 月 19 日，记者在某第三方消费者服务平台以“直播间 虚假宣传”为关键词检索，相关投诉已超 5 万条。

山东德衡律师事务所姜保良认为，直播带货虚假宣传，主播和平台都要承担法律责任。主播除了承担民事、行政或刑事责任外，如果被认定为经营者，涉嫌虚假宣传、出售不合格产品，还需要承担经营者责任，一般是对消费者商品价格三倍赔偿的民事责任。

对于仅提供导流推广服务的带货主播，姜保良指出，主播虽然在网络购物合同纠纷中不承担违约责任，但如果无法提供商家真实信息，则需对消费者的损失先行赔偿。若主播发布虚假宣传，欺骗、误导消费者，市场监督管理部门可进行行政处罚，如没收广告费，处以罚款。情节严重的，主播还可能根据不同的主观认知内容（如是否明知是虚假宣传）和客观行为，被追究虚假广告罪或销售伪劣产品、销售假冒注册商标商品等刑事责任。

姜保良表示，直播平台可能会因主播行为受到牵连，承担相应的法律责任。对于仅提供直播渠道的直播平台，若未及时采取暂停、下架等必要措施应对虚假宣传或销售伪劣产品的主播，可能会与直播间运营者承担连带责任；市场监督管理部门可以责令平台限期整改、停业整顿或处以罚款。情节严重的，根据查明的平台主观认知范围，直播平台还可能成为销售伪劣产品罪、销售假冒注册商标商品的共犯，或单独构成帮助信息网络犯罪活动罪。

建立专门监管队伍

健全投诉举报机制

电子商务法明确规定，电子商务经营者应遵守法律法规，不得进行虚假宣传或误导消费者。2021年，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明令禁止直播间运营者和直播营销人员发布虚假或引人误解的信息欺骗、误导用户，以及虚构或篡改交易、关注度等数据流量造假等行为。

已有明确法律规定，为何直播带货中虚假宣传行为屡禁不止？

长期关注直播带货领域的北京瀛和律师事务所律师胡青春指出，网络直播虚假宣传和夸大宣传由来已久，成因较为复杂。一是网络直播虚假宣传查处难度较大，平台和主播对商品虚假宣传的特点是直播场所不定，主播入行门槛低，主播数量庞大，加上线上宣传的网络性、动态性、实时性，大大增加了监管难度。尽管市场监管部门一直在加强网络直播带货监管，但监管手段和措施往往具有滞后性。二是规制平台和主播的法律法规有待完善。目前虽出台了《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，明确了直播营销参与主体的责任，但现有法律法规还不能完全涵盖网络平台销售的所有行为，对直播商品虚假宣传和夸大宣传的法治建设仍需进一步强化。三是平台和主播自律性较差，消费者维权成本高、难度大。平台和主播为谋取利益，对电商商品不做严格审核，甚至造假，一些平台和主播对虚假宣传、数据造假等问题视而不见，行业自律程度相对较低。消费者权益受到侵害时，往往面临取证难、维权程序烦琐、诉诸法律程序周期长的客观障碍，一定程度上助长了平台和主播虚假宣传的风气。

如何有效治理这一问题？

今年4月，中央网信办在全国范围内开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动。行动重点整治直播带货中虚假宣传等行为。近日，中央网信办又印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题。

胡青春建议，建立专门的“网络市场监管队伍”，实时追踪、监控虚假宣传和夸大宣传行为。做到监督措施随处可见，违法行为及时发现、实时查处，消除平台和主播的侥幸心理。完善网络直播营销法律法规，健全行业自律体系。进一步细化完善网络直播营销法律制度，为一线执法人员提供监督管理、调查惩处可行性强的法律依据，让执法工作“有法可依”“有章可循”。从根本上建立解决问题的长效机制，才是解决虚假宣传、扩大宣传乱象的根本之策。可以参照建筑、法律等行业，建立直播营销行业协会，强化行业协会的自律功能，实施行业自管、自查，逐渐形成风清气正的行业习惯。

胡青春表示，“对梳理出的直播平台重点对象和领域，实施重点监管。对于严重侵害消费者权益的虚假宣传、夸大宣传，特别是触犯行政法规甚至触犯刑法的行为，一查到底，严格问责、严肃追责。通过加大违法行为的查办、惩处力度，以案释法，推动行业自律，倒逼行业规范，实现查处一案，警示一片的效果。”