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国货美妆转型之巅：告别重营销轻研发”

国内美妆行业的人才流动持续活跃。据悉，珀莱雅首席科学家魏晓岚已离职，公司联合创始人曹良国会接手研发部门。与此珀莱雅前首席研发官蒋丽刚在两年后加盟百雀羚，担任首席研发官。

上个月，相宜本草原首席执行官兼总裁俞巍离职，转任一家大健康饮品公司总经理。此前，华熙生物也有多位核心高管和技术人员相继离职。

今年以来，国内美妆行业人才流动频繁，品牌正进入竞争的下半场，更加注重从“管理”和“技术”方面挖掘增长点。随着“成分时代”的到来，曾以“营销为王”的国内美妆企业开始转变经营思路，从去年起在研发端疯抢人才。

外资美妆人才受到国内品牌的青睐。2022年9月，珀莱雅官宣魏晓岚出任首席科学家一职。魏晓岚拥有北京大学化学与分子工程学院、美国纽约大学斯特恩商学院和美国宾夕法尼亚大学的学位，曾在全球知名香水和化妆品巨头科蒂集团担任亚太区研发副总裁。

值得注意的是，今年1月，珀莱雅首席营销官叶伟也宣布离职。他在珀莱雅任职的六年间，恰逢珀莱雅在线上渠道营销声量走高的时期，也是大单品策略持续作为主战略的时期。目前国内美妆行业推崇的“早C晚A”护肤理念就来源于这几年爆火的红宝石精华和双抗精华组合。

营销向来是国内美妆的重头戏。2021年至2023年间，珀莱雅不断增加形象宣传推广费，销售费用率连续三年攀升，从36.12%上涨至36.69%。尽管营销费用持续走高，但叶伟在大单品策略的基础上推动了珀莱雅在电商渠道的内容营销转型。业内一度传闻其参考了欧莱雅的市场营销体系，珀莱雅在那几年的业绩增速在国内美妆品牌中遥遥领先。

相宜本草也发生人事变动。曾任相宜本草首席执行官兼总裁的俞巍在今年6月离职，7月被聘任为湖北均瑶大健康饮品股份有限公司的总经理。在此之前，俞巍还担任过上海家化联合股份有限公司首席市场官以及首席数字营销官，以及贝恩公司全球合伙人。今年6月，上海家化宣布曾任宝洁中国营销总裁的林小海担任集团CEO一职。林小海拥有多年跨国消费品牌公司和中国快消品行业管理经验。

据媒体不完全统计，2024年以来，华熙生物、上海家化、百雀羚、相宜本草、珀莱雅、云南白药、丸美股份和福瑞达均有一定程度的高管离职或职位变动。

近年来，国货美妆行业的人才流动频繁，其中上海家化和华熙生物变动尤为显著，调整涉及 4-5 位高管。

华熙生物离职人员主要集中于技术研发领域，公司技术高管刘爱华和栾贻宏已调离研发岗位。上海家化除董事长潘秋生辞职外，其他人员均为履新，涉及董事长、事业部总经理和营销咨询顾问等职位。

值得注意的是，原珀莱雅 CMO 叶伟现担任上海家化品牌营销咨询顾问，突显了国货美妆行业不仅热衷于从外企挖角，业内人才流动也日益频繁。

业内专家王清霖指出，国货美妆品牌已打破传统低价模式，开始采用高端品牌的同类成分，甚至研发更有效的产品以提升单价和利润率。

随着美妆品牌层出不穷，国货美妆，尤其是新品牌，迫切需要吸引用户注意力和资本关注，因此营销手段至关重要。

这些变化反向影响了美妆企业的研发和营销策略。国货美妆品牌面临激烈的竞争和资本压力，因此十分重视营销和研发的考核指标和人员配置。

原公司和岗位的压力以及新公司的优厚条件可能导致人员快速流动。市场对拥有大牌研发经验、海外市场运营经验和打造过爆品的行业人才有较高的需求。

从“重营销轻研发”转向“营销、研发并重”

梳理发现，国货美妆近年的人才流动主要集中在研发领域。据统计，去年，完美日记母公司逸仙电商宣布前雅诗兰黛集团亚太研发中心研发副总裁承静担任公司首席科学官。2022 年，上美股份任命前宝洁全球首席科学家黄虎为上美全球研发中心全球首席科学家，在其加入之前，上美已吸纳了曾在国际品牌担任重要研发职位的胡新成、付子华、内川惠一等多位顶级研发人才。

王清霖表示，为了快速迭代产品、优化用户体验，国货美妆品牌将继续重视科研投入，打造爆款产品。但这并不意味着行业会忽视营销，因为产品需要被“看到”才能接触到用户群。

“未来几年，行业将处于研发与营销并重的阶段。不排除一些品牌为了生存会打造更多成分上的‘噱头’，但从长远发展来看，打造经久不衰的有效产品才是企业持续发展的关键。”